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怎么看待有機食品?

作者: admin發表時間: 2015/12/9 15:01:16瀏覽: 153
一、誰是你的消費者?
有 機食品是英文Organic Food直譯過來的,其他語言中也有叫生態食品或生物食品等。這就意味著有機食品的生產在短期內是不可能大規模的擴張,并且有機食品對原料的生長、采集、 初步加工等環節都會有更高的要求,從另外的角度看,有機食品是一種類稀缺的高檔食品。既然產品是一種相對稀缺的資源,誰能夠擁有它或者說誰想去擁有它?誰 才有這樣的消費能力去消費它呢?
這本身并不是一個復雜的問題,雖然簡單,可這決定著有機食品企業的市場推廣策略、產品定位、渠道選擇等基本層面的問題。那究竟誰是有機食品的消費者呢?
稀 缺資源的產品,消費人群普遍存在享受性、炫耀性消費的特征。有機食品作為具有一定稀缺性的產品,完全可以滿足這些人群的需求,目標準確,才能擊中要害,消 費人群的確定,決定著有機食品企業的一系列營銷措施。因此,把消費人群鎖定在具有這些特征的人群中,必將是事半功倍的事情,特別是現在企業以消費者為中心 的營銷行為的確立,找到目標人群,其它問題的解決就容易多了。
當然,有機食品也不僅僅是以上這些人群,作為普通的消費者也是可以消費起有機食品的,比如有機蔬菜,附加值并沒有高到普通消費者望而卻步的程度。所以,有機食品企業要結合自己的產品特點,確定誰是你的消費者。
二、有機食品究竟賣的是什么?
你 憑什么要消費者購買你的有機食品?這可能是很多企業并沒有深入思考的問題。有些人會認為,我們賣的就是“有機食品”這樣的一個概念,可我們通過調查發現, “有機”并不能讓潛在消費者馬上產生一種正面的思維,他們會認為是與化學品有關的事物,而“有機食品”也是很多銷售人員不能圓滿解答的一個詞匯,因此單純 一個有機食品的概念并不能支持產品的價值和屬性,必須配合自身產品的產地、屬性、特征、文化、種植方式、食用方式等進行挖掘,形成概念,要具有生動化、具 體化、直接化的特點,以利于消費者的認識。
隨著有機食品標志的普及,相信消費者會逐 漸的認識到有機食品的價值,但在這個認識的漫長過程中,目前無論從什么樣的角度去分析,有機食品的特點還是健康、營養價值高。那么,有機食品賣的是什么 呢?必須從健康、營養的原點尋找賣點,尋找可以支撐他們的概念。如果那家有機食品企業能夠占到先機,把有機食品作為自己產品的背書,通過以營養、健康為核 心的產品賣點的提煉,必將走在其他企業的前面,甚至會成行業的標桿。
三、形象是打開消費者心智的第一把鎖
對 于有機食品來說,目前在形象上存在著形象陳舊,沒有特點,文字說明簡單,包裝粗糟等情況,這與有機食品的產品屬性并不匹配。這樣的普遍形象根本無法體現有 機食品的價值,我們知道一個產品的形象是包括兩個部分的內容:一是實體的形象,是消費者第一眼能看到的;另一個是虛體的形象,是指包括產品概念在內的一種 產品價值綜合體現,更為重要的是你的產品包裝能否體現你的產品價值,能不能在消費者看到的第一時間留下印象,記住你的產品。
產 品的形象不僅僅是包裝設計,更寬泛的講還包括產品的宣傳品、產品手冊、終端的銷售說辭等等一切能夠傳遞出產品信息的元素。產品的形象與產品的價值是密切相 關的,如果你的產品形象不能滿足消費者對高檔產品或者說稀缺產品的一種盲目的尊崇,你就不可能打動消費者從錢夾內掏出錢來。所以說產品的形象是打開消費者 心智的第一把鎖。
四、是分眾傳播還是大眾傳播
有機食品目前還處于一種市場的啟蒙期,消費人群并不穩定,但隨著進入企業的增加,這個行業正在加快發展的速度,在即將到來的市場成長期,企業如何先行一步,進入消費者的購買“菜單”?
目前的市場是一個競爭無序,能者上的局面,作為有機食品企業,如何在眾多的聲音中“獨揚其聲”,這不僅僅是一個好的產品概念,一個優秀的廣告語,非常重要的是如何選擇一個合適的傳播渠道,把這些內容精準的傳遞給消費者。
分 眾傳播和大眾傳播各有特點,關鍵要根據自己企業的實力情況和產品特點來進行取舍。分眾的特點是目標精準,但你選擇媒體時要能夠與自己的目標消費人群吻合, 不是所有的分眾媒體都適合企業。而大眾傳播的特點是覆蓋面廣,可以提高產品在大眾中的知名度,如果是一些普通的有機食品,如蔬菜、水果等,完全在一定區域 內進行大眾傳播,提升產品的知名度,產品的價格也可以保證這些消費人群能夠消費得起。
選擇什么樣的傳播方式,要根據企業的基本情況和產品的特點做取舍,無論采取何種方式,只要能夠覆蓋已經確定的目標人群,能夠打動他們即可。
 
五、單一產品,一個巴掌拍不響
目 前的有機食品,大部分企業的產品過于單一,甚至就是單一產品,這也制約著企業的快速發展。單一產品無論是從企業的傳播上還是產品在終端的表現上,都會讓人 覺得選擇的余地較少,同時,從競爭的角度來說,單一的產品結構容易被競爭對手模仿,也容易被競爭對手打擊,在自己的產品受到市場的沖擊時,根本無法建立有 效的競爭壁壘。
單一產品的局限性非常明顯,要改變這種單一的產品結構,企業就需要在 產品的開發上進行大力度的投入,進行產品線的規劃,形成多層面,多角度的產品結構,這樣不但企業自身的發展能夠有騰挪的余地,也為市場競爭的出現貯備了足 夠的產品應對,所謂兵來將擋,水來土淹,就是這個道理,每個產品都有它的作用,無論是市場競爭的角度還是企業自身發展的角度。
我 們也看到很多企業的產品沒有明確的產品定位,包括這些產品在終端的展示都有些雜亂。因此,我們認為企業在條件相對成熟的情況下,一定要進行產品線規劃,那 些產品是走量的,那些產品的要利潤的,那些產品是狙擊競爭對手的,要分清楚產品的主次,完善產品的結構,要知道,一個巴掌是拍不響的,一個產品的市場經營 是危險的。
六、高價還是低價
產品 要銷售,價格總是企業繞不過的一個問題。對于有機食品來說,價格是定的高些好還是低些好?這完全要取決于企業產品的類型,消費者的需求程度,消費者的特 征,產品的成本情況等。一般情況下,產品定價會采取以下幾種方式:一是成本定價法,通過對成本的核算,給渠道留下合適的利潤,最終產生終端的銷售價格;另 一種是倒推定價法,是根據產品的市場同類價格做參考,根據消費者的接受程度,先行確定終端的銷售價格,再向后倒推,最后確定成本多少,企業才有合適的利 潤。
無論那種定價方法,都要與市場相匹配,與消費者的消費能力相匹配,你不能把一個有機白菜賣的比黃金還貴,那消費者怎么能去接受呢?
高價還是低價,要根據企業的情況是目標市場消費者的情況、競爭者的情況等進行綜合分析最后確定。

七、渠道創新,走出傳統模式
目前市場上的大部分有機食品企業,都是采取普通的食品渠道進行銷售,也有采取專柜、專賣店等方式進行銷售的。這些渠道的競爭越來越激烈,能不能在這些渠道里“玩出花兒來”,就要看企業對這些渠道的整合或者是掌控能力了。
無論有機食品未來渠道如何變換,唯一不可能變的可能就是提高服務、加強體驗,促使消費者能夠深度的接觸有機食品,了解有機食品,信任有機食品。走出傳統模式,開創新的渠道可能是未來發展的重要的方向。
有機食品企業要想獲得更加持久的發展,在行業沒有進入高速發展的時候就要鍛煉自己的內功,包括從產品的開發、渠道的選擇、人員的管理等方面著手進行,而在這些方面,我們還有一段路要走,當有一天機會來了,才可能贏得市場。
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